Jesenska kampanja hrvatskog modnog brenda MINAMI, „Chapter II: In Her Own Time“, dizajnerice Željke Šafran, zanimljiva je prije svega zbog odluke da kolekciju ne predstavi klasičnim izborom manekenki, nego kroz šest stvarnih žena različitih generacija, profesija i životnih iskustava.
U kampanji sudjeluju Ana Šimunović, stručnjakinja za leadership i komunikaciju, prevoditeljica i sveučilišna nastavnica Ivana Ostojčić, zagrebačka poduzetnica Zrinka Bubanović, hairstylistica Katica Topčić, marketing managerica Nikol Topčić te stilistica Slađana Divjak.
Takav izbor mijenja način na koji promatramo samu odjeću. Kada se isti modni komadi predstave na različitim ženama, odjevni predmet više nije jedini nositelj vizualnog dojma. Na njegovu percepciju utječu držanje, izraz lica, dob, osobnost, profesija i način na koji žena zauzima prostor.
Odjeća se tako ne promatra izolirano, nego u odnosu prema osobi koja je nosi. Isti komad može djelovati strože, opuštenije, poslovnije ili osobnije ovisno o tome tko ga nosi.
Za razliku od kampanje s profesionalnim manekenkama, gdje tijelo često postaje neutralna površina za prezentaciju dizajna, stvarne žene unose vlastiti identitet u fotografiju. One nisu samo modeli koji prikazuju odjeću, nego svojim prethodnim iskustvom i javnim identitetom sudjeluju u njezinu značenju. Zbog toga je gledatelju lakše zamisliti kako bi određeni odjevni predmet mogao funkcionirati izvan fotografije kampanje, u svakodnevnom životu.
Šest sudionica pripada različitim profesionalnim i životnim kontekstima, a kroz njihove razlike pokazuje se koliko se značenje odjeće mijenja u susretu s osobom koja je nosi.
Dizajnerica Željka Šafran kampanju opisuje kao nastavak priče o vremenu, odjeći i ženi koja je nosi, dok je kolekcija vezana uz ideju različitih žena i različitih trenutaka života.
Šafran pritom MINAMI gradi oko malih serija, biranih materijala i izrade, a kolekcija „In Her Own Time“ nastavlja taj odnos prema odjeći kao predmetu koji bi trebao trajati izvan jednokratnog sezonskog trenda.
Vizualni identitet kampanje dodatno naglašava odnos između vidljivog i osobnog. Fotografije Zvonimira Ferine koriste igru svjetla i sjene, čime se otvara prostor za različite interpretacije ženskog identiteta. Svjetlo ne služi samo osvjetljavanju odjeće, nego sudjeluje u stvaranju atmosfere i karaktera fotografije. Time se kolekcija ne prikazuje isključivo kroz kroj, materijal i siluetu, nego kroz odnos odjeće i osobe.
FOTO: ZVONIMIR FERINA
Kampanja je zanimljiva kao primjer promjene u načinu vizualne prezentacije mode. Umjesto da se gledatelju ponudi unaprijed definirana slika idealnog tijela na kojem odjeća treba izgledati određeno, ovdje se odjevni predmet susreće s različitim tijelima i osobnostima. Time se otvara pitanje koliko naš doživljaj mode zapravo ovisi o osobi koja je nosi. Odjeća ne ostaje ista u percepciji promatrača kada se mijenja njezina nositeljica.
U tom smislu šest žena su svojevrsni interpretativni okvir kolekcije. Svaka od njih odjeći dodaje vlastiti kontekst, pa se modni predmet može promatrati kao otvorena forma čije se značenje mijenja u odnosu prema tijelu, osobnosti i situaciji. Upravo zato ova kampanja pokazuje da moda nije samo ono što je dizajnerica oblikovala, nego i ono što se događa kada taj oblik prijeđe na konkretno tijelo i postane dio nečijeg identiteta i svakodnevice.
Teorijska poveznica
Ovakav način predstavljanja mode može se povezati s teorijskim pristupima Žarka Paića i Heinricha Wölfflina. Paićevo razumijevanje mode kao vizualnog, tjelesnog i društvenog fenomena omogućuje da se odjevni predmet promatra u odnosu prema tijelu koje ga nosi, identitetu i načinu na koji se pojavljuje pred promatračem.U kampanji „In Her Own Time“ odjeća kroz različite žene dobiva različite kontekste i vizualna značenja.
Wölfflinov formalno-analitički pristup može se, pak, primijeniti na promatranje promjene vizualnog dojma forme: isti odjevni predmet u odnosu prema različitim tijelima, držanju i prostoru ne djeluje nužno jednako. Time se pokazuje da percepcija mode nije određena samo karakteristikama odjevnog predmeta, nego i njegovim odnosom prema tijelu, prostoru i načinu prezentacije.
Literatura
Paić, Žarko. Teorija i kultura mode: discipline, pristupi, interpretacije. Zagreb: Tekstilno-tehnološki fakultet Sveučilišta u Zagrebu, 2018.
Wölfflin, Heinrich. Temeljni pojmovi povijesti umjetnosti: problem razvoja stila u novijoj umjetnosti. Zagreb: Institut za povijest umjetnosti – Kontura, 1998.
