Kada Patrizio Bertelli, dugogodišnji partner Miuccije Prade u životu i poslu, kaže da je „luksuz objekt s autentičnim sadržajem“ i da je „dio ljudske prirode“, on istovremeno otvara polje koje nadilazi ekonomiju i modu.
Luksuz, u njegovoj viziji, nije puka kategorija potrošnje, već kulturni jezik, način na koji društva izražavaju status, moć i identitet. U tom smislu, Prada nije samo modna kuća, nego i laboratorij za istraživanje antropoloških slojeva luksuza.
Priča počinje 1978. godine kada Miuccia Prada, tada još uvijek daleko od statusa ikone, kupuje proizvode od male tvrtke Granello.
U narednim desetljećima, spajanja i preobrazbe dovode do nastanka Prada SpA. Ipak, kako Bertelli ističe, početak nije bio industrijska strategija nego gotovo igra, nesputano traženje prilika bez unaprijed definiranih ambicija. Ta spontanost oblikovala je DNK brenda: Prada se uvijek kretala između ozbiljnosti i ironije, između luksuza i subverzije.
Za Bertellija, Miuccia Prada nije tek dizajnerica.
Ona je kulturna figura čija se uloga može razumjeti jedino u širem okviru suvremenog mišljenja. Njezina „multifacetnost“ znači da Prada nikada nije bila svediva samo na odjeću, već na razmišljanje o društvu, politici, rodnim ulogama, pa i o samoj prirodi mode kao medija. U tom smislu, Prada od samih početaka pripada onom rijetkom krugu brendova koji proizvode i estetiku i diskurs.
Luksuz i antropologija odijevanja
Kada Bertelli luksuz povezuje sa slikama obitelji Sforza iz 16. stoljeća ili s parfemima i tkaninama 18. stoljeća, on podsjeća da luksuz ima duboke povijesne korijene. On nije izum potrošačkog društva, već oblik kulturnog izražavanja koji je prisutan u svim epohama. Luksuz je oduvijek bio vezan uz ritual, reprezentaciju i simboličku moć. Danas, u globaliziranom svijetu, Prada nastavlja tu tradiciju, ali je redefinira kroz prizmu suvremenih estetskih i društvenih kodova.
"Made in Italy" između industrije i majstorstva
Bertelli također naglašava ambivalentnost talijanske tradicije. Od renesanse nadalje, različite regije razvijale su vlastite zanatske vrhunce.
Industrijalizacija je, prema njegovom viđenju, često otupljivala kreativnost, no povremeno se pojave novi obrtnici koji dokazuju da povijest majstorstva nije završena. Time Prada održava vezu između zanata i industrije, između individualnog „maestra“ i globalne proizvodnje.
Izazovi i kontinuitet
Za Bertellija, vođenje modne kuće nalikuje usponu na planinu u tri faze: osvajanje tržišta, održavanje pozicije i na koncu prijenos na nove generacije.
Upravo ta dimenzija prijenosa otkriva antropološku narav luksuza: on nije samo materijalni, već i intergeneracijski projekt, prijenos vrijednosti i simbola kroz vrijeme.
Kreativnost naspram marketinga
U vremenu kada se mnogi brendovi oslanjaju na agresivne marketinške strategije, Bertelli podsjeća da bez kreativnosti nema budućnosti.
Luksuz koji nije ukorijenjen u stvaralačkom procesu riskira da postane prazna forma. Prada, naprotiv, stalno insistira na kreativnom riziku – ponekad nerazumljivom, često provokativnom, koji jamči njezin kulturni kapital.
Krize i transformacije
Od pokušaja stvaranja luksuznog konglomerata ranih 2000-ih, preko gubitaka izazvanih krizom nakon 11. rujna, pa do akvizicije Versacea danas, Prada se kreće u ciklusima ekspanzije i povlačenja. No svaka kriza dovela je do nove samoodrživosti: kuća je naučila važnost samofinanciranja, vlasništva nad tvornicama i kontroliranog rasta. Taj ekonomski realizam zapravo omogućava kreativne eksperimente.
Kada Bertelli kaže da je luksuz dio ljudske prirode, to treba čitati antropološki: odjeća, nakit i mirisi nikada nisu bili samo predmeti, već alati samodefinicije i društvene komunikacije.
Prada, kroz svoju estetiku, nastavlja tu tradiciju, ali je prevodi u suvremeni jezik. To je luksuz koji ne skriva ironiju, luksuz koji se igra s ružnoćom, luksuz koji odražava naše kolektivne nesigurnosti jednako kao i naše ambicije.
